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« Peut-on proposer de la qualité à bas prix ? Transport, habillement, équipement de la maison : tous les secteurs ont désormais leurs enseignes low cost. Mais depuis peu, une nouvelle tendance s’installe, celle du « smart cost ». Finis les points de vente sommaires et le choix restreint en rayon, place aux produits tendance et désirables. Une révolution qui pousse tous les acteurs à se réinventer.

Ils s’appellent Kiko, Elf ou encore PB Cosmetics, ce sont les derniers nés sur le marché du maquillage. Des petits nouveaux qui révolutionnent le secteur? En quelques années, ils ont conquis les jeunes et les moins jeunes grâce à un argument de poids : leurs prix, jusqu’à 10 fois moins cher que les grandes marques. 3 euros pour un rouge à lèvres, 5 euros pour un fond de teint ou encore 1 euro pour un vernis? Des prix cassés et des collections renouvelées en permanence pour coller au plus près des tendances. Des techniques empruntées aux géants de la mode comme Zara. De quoi faire trembler les leaders du marché.

Un documentaire de Véronika Siejak.