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Il aura suffi d’une étincelle, un moment de doute pour que notre héros sorte de son adoration. Apple la tyrannie du cool, est un film à la première personne, qui suit les réflexions d’un homme, celui du quotidien. Notre personnage est tantôt ironique, tantôt attachant, il est surtout l’homo-economicus dans toute sa splendeur, amoureux de ses machines Apple. Une fois qu’il aura pris conscience de sa passion, il n’aura de cesse d’essayer de l’élucider. Sylvain Bergère et Dimitri Kourtchine, à travers ce voyage documentaire, tentent de comprendre comment peut-on être aussi attachés à une marque.